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文丨田雨
【亿(📨)邦原(👭)创】(🌸)“你自己长成什么样子,你是一点自知之明都没有。我允许你(🆖)长得像头猪,但是我不允许你长猪脑子。”气急败坏的男人对着体型肥胖的女人恶狠狠地吼道。
“所以你还是嫌我胖?”女人(🐶)眼含泪水。
“我不想每天都面(🗺)对一头猪。”男人撂下话就转身离开(💴),留下伤心失措的女人。几十秒后,女人就偶然发现了《千金瘦身方》一书,回忆起男人的所作所(🏋)为,便下决心打算一试。
“太漂亮(🌞)了。”“不不不,漂亮和美丽这两个(🤵)词呀,都没法形容她,都(🐟)太肤浅,她简直就是真正(🚳)的公主(🚧),优雅而高贵。”
在(😓)两个西装革履的(📉)男(🐀)人(📳)谈话间隙,随着镜头切换,当上述女人(🔼)再次(🚕)出(👳)现时,已经从“加起(😭)来四个林妹妹(🥓)重的企鹅(🍵)”变成(🈚)了脚踏高跟鞋、(😭)身穿白色抹胸礼服的(🗽)纤(🍌)瘦女主,在众人的注视下缓缓走出,在场的人甚至于男主都“惊叹于(✈)她的漂(⬜)亮、优雅和高贵”。
这是短剧《热辣滚(💀)烫之华丽变身》其中的几个片段,由(🥍)账号“姐妹看剧”在拼(🧖)多多平台上发布。化着精致妆(💮)容的主角、浮夸的(😎)表演和台词(🏃)、9:16的舒适竖屏观看体验、画面中底(🛥)部的显眼白字台词、(🆓)处处都在观众猎奇心理和痒点蹦(👉)跶的剧情、每集1分钟左右(💻)的时长、每(♋)一集的结束都恰在剧情转折处、看完无缝衔接跳转下一集的高流畅度......
这些(🧓)组合起来的结果是:这部足足有着85集(🏌)之长的短剧获得了超过2004万播放量。同样地(🧀),“姐妹看剧”账号(🏘)所发布的另一部短剧《特工妈咪超(🚸)强势》总共有99集,播放量超过2800万。亿(🆗)邦观察到,像这样播放量超千(👯)万的短剧以及专门发布短剧的账号并不是个例(📔)。
而(💓)这一切,都发生在拼多多平台上,一个以算法和低(🈷)价著称的电商平台。
01
短剧大火,拼多多(🎽)也来分一杯羹?
作为短视频的一(⛵)种形式,短剧,可(🍱)谓是2023年最热门(🐨)的赛道。这一把短剧火,从2023年烧到了2024年。
根(➕)据艾媒咨询(📂)数据,国内微短剧2023年市场规模373.9亿元,较2022年的101.7亿元同比上升(👢)了267.65%。预计2027年中国微短剧市场规模会超过1000亿元。
事实上,随着短剧大火,日前拼(🖱)多多也在其“多多视频”的二级(🔞)频道上线了“短剧”入口(😪),与“直播”、“关注”、(👿)“推荐”并列,共同构成多多视频。这意味着,在拼多多的(❕)短视频业务中,短剧已经拥有了和“直播”这样能直接带来成交(✖)的新业务一样的位置。
多多视频(🉐)即拼多多的短视频业务,目前在App首页底部的一级入口,和首页(🔂)、(📗)大(👾)促券包、聊天以及个人中(🍰)心四个(🕦)入口并列。
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多多视频(🌚)入(🕰)口及短剧入口
当用户点击(🍼)多多视频后,首先出现的是推荐页面,为用户推送不同类(🌕)型的短视频,其(🚿)中包括某些对(🥖)于短剧的解读片段、达人直(🧔)播带货等不同页(🌵)面。点击进入拼多多的短剧频道(🕟)后,系统会自动推送不同类型的短剧,此时页面中会显示当前播放短剧名、播放(🌪)集数及播(⛽)放量信息,此(🖨)外,页面中底部有“点击观(🙂)看短剧·共(⛺)XX集”的互动设计,下滑页面则跳转另一部剧集。
经亿邦多次体(🚕)验后发现,当(💲)用户在当前播放页面停留12秒左右并不作任何操作后,当前(🤜)页面中的“点击观看”设计则会开始进行3秒倒计时,变为“3秒后去看全集”,最终跳转进当(🤶)前短剧的观看详情页,进入(🥡)详情页(🍻)下滑后则会跳转该剧集的下一(😼)集内容(😶)。
在详情页中,交互设(📰)计与抖音视频页面(🛌)的交互设计类似:页面右(🌌)侧偏下的位置设(⛎)有侧边栏,展示账号头(🌪)像、点赞、评论、分享等互动设计及相(🛏)关信息,左侧靠(🚇)近页面底(🚑)部位置则(🚩)显(🎀)示账号(👏)名及视频(🥉)内(⛲)容相关信息。
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左:拼多多短剧播放页面,右:抖音短剧播放页面
和抖音(🎦)页面有所区别的是,拼多多短剧(🚛)页面的底部并不(🎒)是评论框,而是当前播放短剧的(🥛)合辑入口,显示剧(🐺)名及当前集数,右下角则是“追剧”的交互设计,点击后即显(🚎)示“追剧成功,可在个人(🐀)主页的追剧记录中查看”。
相比于抖音的视频播放页面,拼多多的短剧页面(🆖)更为简洁:在整个页面顶部,和抖音置顶的搜索框不同,拼多多短剧顶部并无搜索框,只显示当前播(🔃)放集;(🤲)评论(💺)互动(👯)也仅在右侧侧边栏有一处入口,在互动方面(❔)也(🌮)仅有(🏃)点赞选项,并未有收藏选项。
亿邦观察到(🤠),和拼(🍮)多多直播入口会(😭)出现在(👆)商品详情页中(🎷)不同,目前短剧(🕣)相关内容仅出现在(🥨)多多视(📠)频中,在拼多多(🏸)App的首页浏(🕗)览不同商品时及其他页面都不会出现短剧入(🔴)口(🍂)。因此,如果是对于在拼多多平台上(🎌)没有形成观看视频或(🗒)者直播习惯的用户而言,多多视频里(〰)的“短剧”入口仍然不易(💡)被发现。
值得注意的是,和其他电商平(🌐)台如淘(🔽)宝、京东(🔧)、抖音等短剧内容不同,目前拼多多在短剧内(😒)容页面并没有搭载商品链接的选项,或在(🖨)短剧内容中植入商品。但在用户观看短剧的过程中,一般连续滑动9集左右就会出现挂载商品链接的带货短(🧢)视频,点击(🤭)链接即可进入商品详情页面。
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挂载商(🆕)品链接的带货短视频
02
“霸总、娇夫、重生、逆袭”
逃不开的短剧套路
“你以为林氏(🏻)图你什么?(😽)图你穷?图你窝(🌍)囊?图你不(🎛)洗(🎙)澡吗?”看似(😷)段子式的发问(🦉),在穿着打扮都像“雍(👞)容华贵”妇人一本正经的夸张演绎下,伴着稍稍加重(🍟)的音(✔)效设置,倒并不像搞笑段子(🌿),而是实在发生的故事剧情。
这来自“兔兔追(👀)剧(🛥)”账号在多多视频里发布的《天选神婿》第一集剧情。该剧(🤱)总共79集,目前已经(💥)获(♎)得了超过(🈷)4900万的播(💷)放量。
快节奏、高密度和(🏵)夸张化,这是短(🍯)剧的普遍(⏰)特点。同样地(😣),拼多(🛀)多平台上流行的短剧几乎都具(🤶)备上述特点。从《天选神婿》、《快穿:病娇男主(🦁)他又吃醋了》、《慕(🏎)总的天价前妻》、《重生后,我扬名立万》到《复仇吧女王》、《千金小姐的反(🕤)击》、《乱世婚宠夫(🏛)人要逃婚》,几乎每一(🐌)部短剧在起名上(📜)就已经牢牢把握住了用户的猎奇心理。
在流(😑)行的短(🐯)剧中,播(🤺)放(🔃)量不一而论,有(🕚)的短剧如《千金小姐的反击(🏛)》播(🙄)放量可高(🔄)达9000多万次,而有的短剧则只有不到百万甚至几十万的播放量。
在(🕸)《千金小(😀)姐的(🌻)反击》中,恶毒封建婆婆、懦弱软男、绿茶小三联(🥓)合起来欺负善良儿媳,但不曾想(🌪)善良儿媳是首富之女。正如(🎂)剧名,这部共79集的短剧以短平快的节奏呈现了女主在生完孩子后“觉醒”,凭借首富千金的身份一路(🚶)反击的故事,其中融合了大量婆媳矛盾、(🐣)出轨、流产、恃强凌弱、身份反转等元素,堪称“爽剧”。
在此类爽剧设定中,主角总是会遭受(🚐)配角不(🍗)由分说的恶意,但(⏰)往往又会借助身(🕕)份或者某种外部(🏨)势力、权力((😢)如另一(🍚)个更强大世界的法(📌)力传承)实现(😛)剧情反转(🎒),最(🍘)终的结(🔠)局(💿)往往也会印证“好人有好报”“恶人自有(😅)天收”等朴素的善恶价值观。
正如理查德·沃尔特在《剧(🥥)本》中所言:观众渴望(🕎)的不是真实,而是甜蜜诱人的谎言。拼多多上的短剧剧情更是如此,就像“一场盛大、精巧、堂皇的谎言”。
根据太平洋(📗)证券报告,由(⛳)于播放平台的不同,目前市面上的短剧(⏲)可以分为三大(🤑)类。
第一类是:长视频平台短剧,在优(🤶)酷、腾讯、芒果TV等长视(🛋)频平台播放,时长约10分钟每集,共15-30集。第(🐥)二类是短(👃)视频平台短剧,在抖音、快手等短视频平(💐)台播放,时(🔢)长约2分钟每集,共20-30集;长短视频平台多剧的用户以女性(🍔)为(🔇)主(🍧)。
第三类则是小程序短剧(🎒),在微信(🐷)小(♑)程序播放,时长约1分(😨)钟每集,共80- 100集。小程序短剧的用(✨)户70%为(🐼)三四(💌)线城市、年龄在30岁以(🐫)上的低收入男性群体。
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据亿邦观察,目前在拼多多平台上流行的短剧绝大(🤐)部分均(📼)为小程序短剧(🥅),时长在1分20秒左(👁)右,全(🔅)集从70到110集(🤐)不等,均(👅)为适合竖屏(👹)播放比例,还有部分专门经营(📇)短剧的账号从其他长视频平台搬运而(📉)来的短剧,时长相(😉)对较长,单集10多分钟,为适合横(🏰)屏播放(🦕)比例。但无论哪种形式的(🔕)短剧,剧情大部(⏬)分都以爱情主题为主线。
以多多视频里的(🤤)“梦想短剧”账号为例,其在拼多多共发布了14部短剧视频,其中就包括《传闻中(🎤)的陆神医》以及《惹不起(🕎)的公(🈲)主殿下》等长视频平台短剧,均为2022年在芒果TV上线的热门短剧。其中,曾参加爱奇艺女团选秀节目《青春有你(👷)第二季(🍩)》的偶像选手林小宅为(🐝)短剧《惹不起的公主殿下》女主。
除了(🚟)“梦想短剧”以(⛷)外,多多视频(⏳)里还有无数以“短剧”、(🕍)“剧场”、“看剧”、“追剧”等关键词作为账号名的(➡)短剧号(❄),如“司空短剧”、“月(🚴)歌短剧”、(🤨)“瑶瑶短剧”、“靓女剧场”、“时光剧场”、“姐妹看剧”、(🏆)“兔兔追(🈯)剧”等账号。这些账号的粉丝从数万到十(🏸)几(🉑)万不等,目前并未(🤧)显示经营主体信息,专注于发布(📅)短剧。大部(👟)分时候,这些账号发布的短剧都是全(⌛)集,均(🧔)为免(📆)费观看。
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拼(🎊)多多平(🍟)台上发布短(👺)剧的账(📌)号
03
与抖音、(👖)快手(🦁)甚至淘宝(🐠)抢占用户时间?
据亿邦跟踪,目前除了在短剧间隙中插入的引流带货短视频外,拼多多的短(👘)剧频道暂时还没(🔙)有其他形式(🤰)的商业转化。
“最终承接(⏭)流量和销售转化的可(❤)能并不是短剧(🤣)的发布者或参演达人,而是其他达人的带货(😗)直播间。”一(🐬)家在抖音专门做短剧及直(👽)播(🏖)带货的(🕡)MCN机构向(🔕)亿邦动力如是形容品牌定制短(👵)剧效果。与此异曲同工(🧣)的是,拼多多短剧(🗺)频道的商业转(🖼)化也是如(🏁)此。
在用户看剧(🐰)间隙插入的带货(🏖)视频所(🙁)推(🎨)荐的(🥓)商品,往往与所观看的短剧内容无关,与发布(💜)短剧的(✏)账号也没(🤥)有联系,而是与用户近期在拼多多平台站内搜索的关键词、商品及浏览(⛴)商品相关。
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用户在观看短剧间隙中跳转的带货视频
这样的带货视频(🐎)往往由多多视频中的(🍳)“达(🎨)人”或“店铺”账号发布,时长在一分钟以内,在商品链接框(🍡)的顶部注明“限量折扣,即将恢复(🌲)xx元(🍃)起”,对(🕤)于带货商品的卖点解析“快准狠”。
以(🆔)某品牌的“左旋肉碱十万便携条装”为例,带货视频中(🏦)直接说明产品解决的瘦身(🐠)痛点、与其他产(💀)品的差异性、使用时间方法:“左旋想要一步到位,还是要(🏠)买(📌)这种含量足够的,还(💞)额外添加了维生(😺)素B1和B6。便携装,去哪(🏺)都能带的上。今天到(🥠)手(👇)一共140条,每天喝一(🍂)条,够喝4个月时间(🏞)。”
根据亿邦观察(🕉),这(🏊)些(🏐)商品多为该账号的爆款商(📒)品,客单价低:从几元(🛎)到十几元不等;拼单量大(🦃):在万件左右(🏁),有的(🤳)甚至能到几十万件。事实上,这些出现在多多短剧上下(📼)滑中的带货短视频,或是达人或商家带货视(🚣)频公域流量的又一(🏍)新入口(💙)。
在拼多多此(🎐)前的视频业务规划中(🙏),诸如上述带货类的“商品讲解”视频(💈)仅有商(😸)品详情页的悬浮(🕡)窗、店铺首页以及多多视(⛹)频中的推荐频道三个公域(🍍)流量入口,短剧的(📇)加入,则为此类视频提供了新的公域流量入口。在拼多多当(🌯)前(🙊)的大促营销活动招商(🧢)计划(🐮)中,就(🥟)有视(📚)频(🎼)免费推广一项,包括在多多视频版块内的曝光。
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和拼多多短剧变现方式(🗽)不同,在其他传统电(📀)商平台如(❗)淘宝的短剧是以品牌定制植入以(📙)及短剧直接挂载商品链接或用(🐣)户点击搜索当前短剧画面的方式实现(👥)。如在“下饭剧场”发布的《我(✡)的美妆日记中》,视频中直接植(🌨)入了“海蓝之谜(🥉)修护精萃水”的商品链接,但并未暂未展示购买(🏺)、引流相关数据,商品链接为品牌(🔥)官(🏿)方旗舰店的上架商品,未标注“xx短剧”专(🍢)供(🔜)。
目前,淘(🚏)宝的短剧在视频板块的二(📬)级页面(🌖)的“剧(🎐)场”栏目中,与该栏目下的影视剧(🥃)解说视频一起构成“剧(🏻)场”,包括新(🤾)片推荐、淘宝独家短片、深度解说、精选推荐四个(🔐)细分类目。
根据淘宝独家短片类(💼)目中相(✔)关信(🍄)息,这些短剧的剧(🎢)集一般在10-20集不等,多为竖屏短剧,每集3-5分钟。在用户观看短剧过程中,视频页面会出现“这演员演得咋(🍸)样?尴尬PK喜欢”“这剧情(🚚)带劲不(👬)?带劲PK尴(🎇)尬”等PK式提问链接引导用户互动。
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事实上,在抖音快手甚至腾讯视频号等内容电商平台的冲击下,不管是淘宝也好,拼多多也(🔽)好,内容化焦虑(🔣)都是传统电商平台无法绕开(🥝)的问题。
京东也在其(🐦)列:4月10日,京东方面就宣布将投入十亿现金(🏟)和十亿流量发力短(🗝)视(😿)频领域,以此为激励吸引更多原创(🍓)作者和优质内容机构入驻。其中,在京东App中(💹)与“首(😧)页”并列的“逛”版块的二级“推荐”页(🤱),不少内容(🥀)就是短剧视(👈)频,此前京东还发起了“看视频赚现金活动”吸引用户在(🛃)此页面的停留(👹)。
但据亿邦观察,目前各大(🐫)电商平台中,有专(🌨)门短剧(或短剧相关内容)入口的,只有拼多多的短剧(拼(👕)多多App-多多视频-短剧)和淘(🕠)宝的剧场(淘宝App-视频-剧场-淘宝独家短片)(⏹)。
36氪(🏹)数据显示,拼多多的“多多视频”DAU(日活跃用户数量)已(👭)于2022年年底至2023年初突(🍟)破1.5亿,2023年3月稳定在1-1.2亿,用户时(💔)长峰值(🍘)超过40分钟(💎),稳定在30分钟上下。
虽然多多视频DAU远不及抖音(🤖)、快手两大以短视频内容起家的电商平台(📞),但用户时长却和微(🕢)信视(🚩)频号相(💈)差无几。
此次,拼多多在视频版块上线短剧入口,主要目(🖤)的(🕖)或是为了进一步提升用户时长。毕竟,用户在平台(🍩)上停留的时间(🦉)越久,就意味着有更大的可能在平台(🏕)上消费。
在一个供给远远(🎷)大于需求的时代,消费(⏬)有时候是可以被激发出来的(🐜):如用户在观看“短、平、快、爽”的短剧时,适时看到一(🤘)款最近有购(🦉)买意向的商品,价格还便宜,随手下单也变得顺其自然。与此同时,这(🖖)或许也能吸引部分对于短剧感兴(🏮)趣的新用(🕺)户。
用户时长和新用户或许都是增长的一种形式。亿邦了解到(🐓),目前拼多(😋)多也正在以高薪招聘“增长(🏂)产品经理”,负责多多视频的“增长方向业务的规划和执行,围(💯)绕提升用户指标和收入指标,规划增长策略、玩法、(🛅)数值等”。但在拼多多9000多个在招岗(⏱)位中,并未有与短剧直接相关的职位。
相比于站内的直播,拼多多短(📽)剧的商(🔃)业化属性更轻,更多的在于消化用户(📲)娱乐消遣的时间。毕竟,抖音已经开(👒)始深入拼多多的腹地:此(🌼)前上线“抖音商城(🤞)版”的独立APP,内含大量10元以内的商品供给,涉及食品、百货、服饰等多类目,看起来直指拼多多。此前也有接近抖音(🐻)人士在采访时透露,如今“内部(🌐)更多在对标拼多多”。
如(🦑)此一(🎚)来(🖊),尽管拼多多主(😕)站仍然以“人找货式”的、“去中心化”的、“低价好物”为底线方程式,商家(🚸)在(💗)平台上经营不需要考虑太多“店铺(⛸)、内容”等运营环节,但做内容却是拼多多防御以抖(🅱)音为代表的内容电商平台挑战的不得不为之举。
在短剧仍然爆火、吸(🌩)金无数的当下,在视(♑)频版(😁)块上线短剧入口或许也是拼多多防御式竞争的一(🍴)种。
片头的主题,人物设定,人物作用,人物表情,人物对话,剧情发展,结尾一秒,切换到春晚式的结尾,完全是好莱坞式的。但总体来说《霸总短剧上了拼多多 9000多万次播放!》完成度是很高的,希望技术进步,整体水平提升后,能诞生更多的原创作品,无论是题材、设定还是故事。
我喜欢看最新电影。《霸总短剧上了拼多多 9000多万次播放!》这部最新给我的感觉有两点。第一,文丨田雨【亿邦原创】“你自己长成什么样子,你是一点自知之明都没有。我允许你长得像头猪,但是我不允许你长猪脑子。”气急败坏的男人对着体型肥胖的女人恶狠狠地吼道。“,真的感受到了磅礴之美。第二是电影总是充满人文关怀,思考人生价值,在生与死、科技与人文之间取舍。这部电影对我来说很真实。我特别喜欢外太空和火星里的片段。我有很强的真实视觉冲击感,很享受那一瞬间的快感。这就是男人的坚强之心。崇拜