东方证券副总裁徐海宁：买方投顾是财富管理的新质生产力，坚持财富管理的热爱与信仰

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转自：金融(🌳)界(⏮)

本(🌟)文源自:财联社记者 林坚

财联社6月23日讯（记者 林坚）6月21日，财联社第三届财富管理论坛暨首届“财富管(🎧)理·华尊奖”颁奖典礼在苏州举行(🐫)。作为买方投顾的坚定(🤮)践行者，东方证券副总裁徐海宁在会(🌊)上带来的主(🐷)题演讲格外应景，即《买方投顾——财富管理新质生产力》，并将买方(✨)投顾视为财富管理深化转型发展的未来(👻)必由之路。

图为财(🤙)富管理的新质生产力如何破题(💇)？徐海宁给(🍨)出自己的(🍐)真(😰)挚理解。

新质生产力是创新起主导(Ⓜ)作用的生产力形态，是(🏅)近期政经领域当之无愧的(🥐)“C位热(🏈)词”。放入财富管(⚾)理的语境中，徐海宁以东方证券(⛷)实践为样本，分别从制度变革、实(⛎)践成效和经验思考三方面对买方投顾作为财富管理的新质生产力(⭕)进行了(🤔)深度拆解。

买方(🆚)投顾做为财富管理的新质生产(🚋)力如何破题？(🥁)徐海宁认为，这既需(✈)要“增(👥)量思维、专业服务、体系化、(🔱)平台化”四(💂)个发展理念的坚定执行，也需要(👭)全力以赴提升财富管理的“含新量”。

“作为管理者和实践者，我们要(🛁)做好(🚴)买方投顾业务的(🎭)顶层设计，因为我(🦂)们的努力决定(🥇)了证券行(💱)业(🏩)财富管理未来的形态和品质，这就需要管理者不断深入学习、思考(🚏)、(🆓)实践、再思考(⛄)，共(🥙)同努力为财富管理的新质生(♐)产力探索实践、全(🔗)力以赴。”徐海宁表示。

徐海宁认为，实践表明，买方投(🛏)顾通过人才、资本、科技、数据等资源的创新性配置，激发了生产要素的活力，提升了服(😭)务效率和客户体验，催生(😯)了专业服务的新模式、新动能，因此称其是财富管理领(🚯)域的新(♍)质生产力。这也是东方证券对财富管理充满(🎋)信心、充满信仰的原因。

凭借对财富管理的(🎱)热爱及对业务(💐)模式(🍤)的创新探索，徐海宁本人也荣获本届财(🏈)富管理·华尊(🌍)奖·人物(🆒)奖。“为者常成、(🌻)行者常至”，徐海宁不仅将财富管理看作是工作、是事业、是目标追求、是理想信仰，更是毫无保留(🎴)的热爱，身处其中，她认为既责任重大也何其幸运，值得终生为之(🐝)奋(💃)斗。

三大制度变革下，买方投顾(😥)转型刻不容缓

以行(🍝)业演进为横(🚴)截面，徐(😯)海宁首先回顾了(🥖)对券商财富(🧐)管(🕦)理转(♎)型影响深远的三个(😏)制度变革：资管新规发布、公募基金投顾试点及公募基金费率改革。

时间拨回2018年，彼时资(⛪)管新规出炉，打破刚兑、产品净值化。回顾过去，徐海宁深切(🎙)体会到，资管新(💼)规改变(😷)了财(🚩)富管理行业的发展生态。

资管新规前，非标资(😹)产时代，老百姓所买即所得，因为(💱)有刚兑(😻)，预期收益非常确定。“那个时候行(🌈)业通过建立预期收益(⛏)的(🐵)方式(🔚)销(👨)售金融产品。”徐海宁回顾(🍜)说。资管新规后，产品净值化，产品收益不再确定，资产波动向产品传导更为通畅，这使得原有的卖方销售方式无法满(🔀)足(🌞)客户投资理财尤其是资产和产品(🛀)波(💥)动时需要专业服务和陪(🧑)伴的需求，导致客(📿)户体验感欠佳。这就(👼)意味着，我们触(🌦)达客户的方式需要从卖方销售转向买方视角，通(👂)过(➡)投教等(🖖)方式，充(🍷)分了解客户，根据投(🍴)资者风险偏(🐔)好、目(🎆)标收(🏡)益、市场环境，持续为(🌟)投资者充(🥉)分讲(👍)解市场，提供解决方案，持续(🥔)服(❓)务客户，密切信任关系。

2019年公募基金投顾试点的推出，解决了资管新规后建立(🔂)与客户利益一致性商业模(⏪)式的问题。徐海宁认为，就这(🎪)一(🏧)点而言(🔦)，站(💉)在2024年看2019年10月推出的公募(🦐)基金(🐗)投顾试点确实具备很强的制度前瞻性。原因在于(🏨)，公募基(🎰)金投顾使(🏀)得买(☕)方视角的专业服务变(🏤)得可能。“就产品本身而言，其实具有很强(🛬)的同(🍘)质性，唯有专业服务才能做到差异化。”徐海宁补充。

第(📴)三个变革是(💈)2023年(🍽)7月正式启动的以降低投资(✝)者投资成本为(🤔)目标的公募基金费率改革，从“管理人-证券公司-销售机构”路径，分(🏓)三个阶段稳步降低公募行业(🏯)综合费率，这使得卖方(🤞)产品销售进一步通道化、重资本化，从而将极大的推动财富管理从卖方销售向买方投顾的演进。简言之，是靠客户体验提升资(🎨)产规模，靠专业投(💥)顾服务提升客户体验，最终使得财富管理行业各(👨)方关切的目标回归(🙂)专业服务本源，共同指向提升客户体(🕓)验。

在卖方模式面临巨大(🔲)挑(🤦)战的背后，徐海(👚)宁对未来充满信心，认为应“穷则思变”，积极转型；不能仍停(🙊)留在困惑(😆)、踯躅和(🥜)观望中，从资管新规到公募基金(🏺)投顾，以及(🍤)公募基金费率改(😔)革，这三大核心制度变化，让整个财富管理的生态环境(🏖)发生了根(⏪)本性的变化。她恳切建议，“现在已经不是(🤢)说要不要转型(🛥)买方投顾的问题，而是必须转，尽快转，抓紧时间转，及早形成肌肉记忆，提前进行买方投顾体系构建、买方场景搭建、人才队伍培(🤰)养等(🥏)前瞻性的布局，因为体系性(🛢)的重构与再造(💐)需要时间。”

详解(🐷)东方证(👞)券财富管理(⛓)转型发展密码

行业变(🧔)局之下(😯)，东(🥪)方证券就是率先向买方投顾积极转型的典型，得益(🔊)于此，徐海宁本人也对买方投顾表达了充分的信心，她说(🐈)：“通(😡)过公募(🐇)基金投顾试点，我们幸运的发现了财(📁)富管理转型发展(🛶)的路(🌉)径和(🤰)解决方案。”

幸运和机缘的(🎂)背后，其实更离不开(🏇)东方证券对基金投顾业务的日拱(😇)一卒(🔨)。从方法论上看，徐海宁给团队定下了四(📝)个理念——增量思维、专业(🕖)服务、体系化、平台化。

首先增量思维。改(🌱)革开放要先试点，要建新区，进行增量改革，“就如(🚩)同改革开放建(⭐)立的深圳特区、浦东新区、自贸区等等，有鉴于(🖐)此，开展买(🥢)方投顾要(🍌)坚持增量(👽)思(🕳)维，通过构建新的买方服务场景来实现。”徐海宁(🏾)解释。东方证券的做法是，搭建新(🔙)的独(🛢)立的买方业务场景，引进市场上具有买(😊)方思维(🏐)的(🤝)专业团队，新建基金投顾的业务体系、组织架构和商业模式。

其次是专业(🌄)服务。“唯有专业服务可以差异化。”徐海宁以经(🤱)验做出(👀)判断(🚮)，认为专业服务一(🔱)定是基金投顾最核心的能(⏯)力建设。她发现，资管新规后，转型进程中的(🚋)痛点，不只是资(🤚)产(🚮)端或(🖍)投(❓)资端的问题，更是负债(⬛)端或客户端的问题，“基金赚钱基民不赚钱”就证明了这一点。单纯靠资(🐀)产(🐡)端的精进来让客户满意是不够的，更(🦌)重要的是客户端的改革，在触达客户的过程中通过(💔)与客户利益一致的商业模式和专业服务能力的提升去实现。

展业过程中，东方证券也总结出一套“内容+投研+服(🛠)务”的买方投顾三角体系。其核心是从解决投资者(📤)的痛点出发，不断(🐕)引导投资者(🚢)改变(📡)投资行为(🐶)，深化彼此长期(🚠)信任关系。

达到150亿，基金投顾亮出最新成绩单

作为2021年6月第(👷)二批获得投(🙎)顾试点的机构，两年(😀)实践下(👹)来，东方证(🗼)券基金投顾实现了从0达到(🎶)150亿的规模跃升。演讲中，徐海宁也分享(🔩)了东方证券基金投顾的六大(🙋)展(🖼)业成果。

一是基金投顾规模稳步增长。截至2024年(⛷)4月末，东方证(🥜)券基金投顾规模为151亿元，客户数13.2万人，累(🕎)计服务客户数(👕)20万人。据徐海宁透露，业务开展以(🌳)来，始终保(🤕)持单周申购额大于赎回额的净申购状态，且均为客户主动追加投资。

二是(🤮)客户对基金投顾业务(🍔)的体验感和接受(😹)度较好，客户留存率为68%，复投(🕠)率为77%。徐海宁提到，接受投顾(🥎)服(🚵)务(🎬)的客户普遍认为，委托具有(❣)投(🔓)顾(👈)资格的机构进行(🐨)账户管理，通过账户所有权和投资权的分离，解决了个人投资能力、精力不(🏨)足的问题，在实(🙋)现专业化投资(📉)的同时，基金资产在自己账户内，确保了(😬)资产的安全性。

三是基金投顾(🍖)显著改善了投资者的投资行为。徐海宁谈到，令人振奋的变化是(⛳)，投资者从追涨杀跌转变为“逆(👢)势投资”。以(📚)“权益类螺丝钉投顾组合”为例，2022年4月底、10月底中(🤸)证全指处于近两年低位的时候，该组合创下历史最高单周申购量。“每当市场下跌，组合净(⭐)申购量均显著增长，客户呈(🔑)现了明(💮)显(📩)的(📼)逆市交易倾(🥌)向。”徐海宁透露。

四是拉(🚒)长了投资者的持有时间。东方证券投顾业务(🎱)推(🐋)出两年多来，客户平均使用投顾(🤞)服务时(👠)间(🙎)达到600天，超过50%以上的(⬅)客户29个月以来始终持有并持续追加投资。徐海宁看到了这一变(🏉)化(🍳)背后的潜在正向(📺)力量，“这个(🎐)规模的持续增长是不是可以源源不(🦃)断地为市场(🕴)提供更(🔤)多的长期配置资金(💏)？有了长期资金，资产管理机构是否更能够做到长钱长投？答案是肯定的。”

五是客户盈利情况好于(🐷)单产品投资。徐海宁罗列了一组数据，投顾推出第一年，投顾客户收益改善9.7%，第二年收益改善10.98%，截至2024年(💌)末收益改善12.21%，实现了“客户收益优于组合表现，组合优(😯)于市场表(🗝)现”的结果。

六是基金投顾降低(🍊)了投资者的投资成(🔂)本。以(🚓)权(🕘)益基(😫)金为例，产品客户平均投资成本为2.9%，投顾客户(😬)平均投资成本1.3%。不过徐海宁也认为，“这几年投资(🚙)者的获得感还是(🌡)有(🚃)一定挑战，所以现在的(🛶)主要组合都是用年费的方式(🤞)，第一简单明了，第(➿)二是为了进一步降低投资者的持有成本。要把这个投资群体不(🔢)断(🌍)培育壮(🐿)大，并通过长期陪伴以及客户(🍵)的深度参与，不(🔙)断(🎒)积累信任，为(😚)客户创造价值，实现(🦐)双(👪)赢(🥘)。”

针对基金投顾的发展质疑，徐海(🍀)宁给出了一组数据——2004年，我国ETF规模仅54亿，通过二十年的发展，到2024年这(🔯)一数据近2.5万亿；基金投(🎳)顾2019年(🥓)10月试点，截至2023年3月，规模为1464亿元。徐(🚂)海宁认为这一对比恰恰说明了基(👖)金投(💎)顾(📳)未来空间巨大。我们必须从(🦎)现在出发，去打好转型发展(🌠)的基础。

发展买方投顾新质生产(🔀)力(⛸)正当时

通过以上探索实(🤡)践，徐海宁总结了对(💶)买(🧤)方投顾的(📹)三(💈)大思考。

其一，基金投顾的定位是买方中介模式，能够代表投资(😕)者的利(🎒)益。徐海宁以卖方和买方两种模式对比展开说明(🕢)。卖方模式下，资管机构和(🌏)财富(🔪)管理机(🐮)构的利益更容易偏向(🙋)一致，但(👄)与客户利益(🈯)存在冲突。“因为卖出产品往往就服务(🧦)结束，后续市场的波动，客户该怎(💭)么(🎲)样应对的问题没有得到持续解决。”她指出。

反观买(🏛)方(🚰)投顾，商业基因实现了与投资者利益(👢)一致性的(👡)问(🌆)题，通过投顾专业服务提升客户体验，通过提升客户体验来提高客户资产规模，这样使得(💬)让市场机构各自回归本源，归位尽责。徐海宁(🐈)说(⏳)，买方投顾(🖥)模式下，资产管理(👝)机构(🖌)专心把投资做好，财富管理(🌺)机构专注长(🚲)期持续的服务和陪伴(🐥)客户。

在这一点上，东方证(⛄)券的应对是，积极引进市(⏬)场上致力于买方(👫)财富管理的成熟(🌬)团队，带动公司愿意向买方转型的员工一起，形(⏺)成投资、(⬜)顾问和运营的买方组织生(😅)态，克服(💔)了过去券商主要在卖方，向买方转型的过程面临的惯性思维、路径依赖及卖方考(🐎)核等困难，用增量思维为买方转型的团队提供一片土壤(〰)。

其二，通过顾问服务，基金投顾有效改善了(🦊)投资者的收益回报。实践证明，基金投顾之所以取得(👺)显著成效，源于其“买方中介定位”下的长期服务。基于此，徐海宁进一步分(💏)享了东方(👯)证券长期深耕的“内容+投研+服务”的投顾业务模式。

内容(👇)端(⬆)，主(🐳)要通过做好基(🆎)础(🌘)知识的投(🏓)教工作，解决客户“对基金了(🍛)解比较少”的(🖐)痛点。投资知识得不到普及，疑惑如果得(💬)不到(✋)解答，投资(🤴)者无法放心地买入和持有基金。因此，就需要向投资者不断普及投(🚡)资知识。公(🚬)司(🌍)投顾团队(🥥)每年发布超过百万字(🐟)的投教内容，坚持以“日更”的频率发布内容。通过文字、图片、视频、书籍等不同的形式，以通俗易懂的讲解方式，让广大投(🐠)资者理解投资知识。

投(🌳)研(⛪)端，通过(👤)买方视角的投研(😨)估值，解决客(⤴)户“追涨杀跌”的痛点。东方证券(🥖)投顾团队创新(🏨)研发了“估值表+星级指标”，每个交易日发布，已经(😝)坚持了2000多期，通(🔛)过量化(🗡)的估值数据，帮助投(👪)资者判断当前股票市场是(🤾)便宜还是(🎏)贵。有了客观、可量化的判(🧞)断标准，投(🍙)资(📊)者就不容易被短期涨跌幅、贪婪或恐慌的情绪(⛱)所影响，也(🅿)就(🍤)能够避免追涨杀跌的行为，引(👮)导客户更好地在低估阶段进行投资。

服务端，通过内容(🥝)、问答等服(🔙)务，进行高频的客户沟通与陪伴(🌿)，长期陪伴(💥)投资者(🔩)度过波动，让客户保(🏟)持耐心(🕗)，做到长期持有，以解决客户(🆚)“频繁交易”的痛点。

其三，买方投顾是财富管理的(📈)新质生产力。徐海(🤟)宁认(🍀)为(📷)，“买方投顾通过人才、资本、科技、数据等资源的创新性配置，激发了生产要素的活力，提升了服务效率和客户体验(😎)，催生了专业服务的新(👤)模式、新动能，因此买(🆓)方投顾是(🛥)财富管理领域(🎃)的新质生产力。我对此(🗽)深信不疑并充满期待，也一定会继续深入实践下(⭕)去。”

买方投(🤔)顾是(📯)财富管理的新质生产力，其商业模式的实质是投资者为本，核(🍳)心是(🍤)专业服务能力(♍)，基础是(🏇)长期陪伴与价(📨)值(🚈)投资。徐海宁谈到了这背后的破题关(🐰)键，“作为管理者和实践者，我们要(💨)做好买方投顾业(🤢)务(✈)的顶层设计，因为我们的努(🏽)力决定了(🔢)证券行业财(🛄)富管理未来的形态和品(✝)质(🏂)，这就需要与会同仁一起心手相携，不断(😶)深入学习、思考、实践(🍙)、再思考，共同为财富管(🗂)理的新质生(🤷)产力探(📄)索实践、全力以赴。”徐海宁表(🚏)示。