东方证券副总裁徐海宁：买方投顾是财富管理的新质生产力，坚持财富管理的热爱与信仰

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转自：金融(🆑)界

本(🚘)文源自:财联社记者 林坚

财联社(🤶)6月23日讯（记者 林坚）6月21日，财(🙄)联社第(💿)三届财富管理论坛暨首届“财(🚧)富管理(🧜)·华尊奖”颁奖典礼在苏州(🐂)举行。作为买方投(🔟)顾的坚定践行者，东方证券副总裁徐海(🍻)宁在会上带来的主题演讲格(🈸)外应景，即《买方(🚵)投顾——财(📴)富管理新质生产力(🥤)》，并将买方投顾视为财富管理深化转型发展的未来必由之路。

图为财富管(🎪)理的新质生产(🏔)力如何破题？徐海宁给出自己的真挚理解。

新质生产力是创新起主(📚)导作用的(🚶)生产力形态(😞)，是近期政经领域当之无愧的“C位热词”。放(🔙)入财富管理的语(💟)境中，徐海宁以东方证(🐝)券(✔)实践为样本，分别从制度变革、实践成效和经验思考三方面对买(💢)方投顾作为(🥔)财富管理(👤)的新(🙌)质生产力进行了深度拆解。

买方(🛬)投顾做(🌏)为财富管理的新质生产(✴)力如何破题？徐海宁认为，这既需(🍑)要“增(🎍)量思维、专业服务、体系化、平台化(🐸)”四个(😘)发展理念的坚定执行，也需要全力以赴提升财富管(🚑)理的“含新量”。

“作为管理者和实践者，我们要做好买方投顾业(👩)务的顶层设计，因为我们的努力决(❓)定了证券行业财富管(🗣)理(🎹)未来的形(🛐)态和品质(⛲)，这就需要管理者不断深(😋)入学习、思(📝)考、实践(🌠)、再思考，共同(🗺)努力为财(🛡)富(🐺)管理的新质生产力探索实践、全力以(🐬)赴。”徐海宁(💷)表示。

徐海宁(💉)认为，实(🛰)践表(🚇)明，买方投顾通过人才、资本、科技、数据等资源的创新性配置，激发了生产要素的活力，提升了服务(🙋)效率和客(🔠)户(🔉)体验，催生了专业服(🐨)务的新(😾)模式(🛐)、(🏠)新动能，因此称(🍼)其是财富(📕)管理领域的新质生产力。这(⚫)也是东方证券对财富管理(✈)充满信心、充满信仰的原(🌵)因。

凭借对财富管理的热爱及对业务模式的创新探索，徐(🔫)海宁本人也荣获本届财(🍳)富管理·华尊奖·人(⭕)物奖。“为者常(🎶)成、行者常至”，徐海宁不仅将财富(⏲)管理看作是工作、是事业、是目标(🤽)追求、是理想信仰，更是毫(🦄)无保(❌)留的热爱，身处其中，她认为既责任重大(🎳)也何其幸运，值得(🕞)终生为(🔺)之奋斗。

三大制度变革下，买方(🗓)投顾(👌)转型刻不容缓

以行业演进(🍄)为横截面，徐海宁首先回顾了对券商(🐖)财富管理(😎)转(🤲)型影(✊)响深远的三个制度变革：资(🍷)管新规发布、公募基金投顾试点及公募基金费率改(🍮)革。

时间拨回2018年，彼(🕤)时资管新规出炉，打(🕌)破刚兑(🐧)、产品净(🐴)值化(💘)。回顾过去，徐海宁(🍎)深切体(🎛)会(🚥)到，资管新规改变了财富管理行业的发展生态。

资管新规前，非标资产时代，老百姓所买(👂)即所得，因为有(🛤)刚(💬)兑，预期(⛲)收益非常确定。“那个时候行业通过建立预期收益的方式销售金融产品。”徐海宁回顾(🕉)说(🥖)。资管(😱)新(😐)规后，产品净值化，产品收益不再确定，资产波动向产(🔧)品传导更(🎋)为通(🈯)畅，这使得(🚭)原有的(🆘)卖方销售(🎹)方式无法满足客户投资理(👴)财(🧜)尤其(🐵)是资产和产品波动时(🏷)需要专业服务和陪伴的(🐾)需求，导致客户体验感欠佳。这就意味着，我们触达客户的方式需要(🚉)从卖方销售转向买方视角，通过投教等(😓)方式，充分了解客户，根据投资者风险偏好、目标收益(🔀)、市场环境，持续为投资者充分(🦐)讲解市场，提供解决方案(⬇)，持(🏋)续服务客户，密切信任关系。

2019年公募基(🆗)金投顾试点的推出，解决了资管新规后建立与客(⏱)户(💳)利益一(👄)致性商业(🙏)模式的问(📨)题。徐海宁认为，就这一点而言(🛎)，站在2024年看2019年10月推出的公募基金投顾试点确实具备很强(〰)的制度前(🏤)瞻(🍿)性。原因在于，公募基金(🐠)投顾使得买方视角的(🍥)专业服务变得(🤟)可(💧)能。“就产品本身而言，其实具有很强的(🦐)同质性，唯有专业服务才能做到差异化。”徐海(🍚)宁补充。

第三个变革是2023年7月(📆)正式启动(🤞)的以降低投(🧛)资者投资成本为目标的公募基金费率(🌪)改革，从“管理人-证券公司-销售机构”路径，分三个阶段稳步降低(📿)公募行业综合费率，这使得卖方产品销售进一步通道(🎾)化、(❌)重(🕯)资本化，从而将极大的推(📷)动财富管理从卖方销售向买方投顾(🍯)的演进。简言之，是靠客户体验(⛎)提升资产规模，靠专业投顾服务提升(🚋)客户体验(😇)，最终使得财富管理行业各方关切的目标回归专业服务(🈲)本源，共同指向提升客户体验。

在卖方模式面临巨大挑战(🚟)的背(👀)后，徐海宁对未来充满信心，认为应“穷则思变”，积极(💀)转型；不能仍停留在困惑、(🚆)踯(📸)躅(🐥)和观望中，从资管新规到公(📂)募基金投顾，以及公募基金费率(🚓)改革，这(🛵)三大核(🐃)心制度变化，让整个财富(💛)管理的生态环境发(🎪)生了根本性的变化。她恳切建议，“现在已(🎿)经不是说要(🌛)不要(🍤)转(🏞)型买方投顾的问(🚟)题，而是必须转，尽(🖼)快转，抓紧时间(🕣)转，及早形成肌肉记忆，提前进行买方投顾体系构建、买方场景搭建、人才队伍培养等前瞻性的布局，因为体系(🗄)性的重(🗨)构(🤳)与再造需要时间。”

详解东方证券财富管理转型发展密码

行业变局之下，东方(🗾)证券就是率先向买方投顾积极转型的典型，得益于此，徐海宁本人也对买方投顾表达了充分的信心，她说：“通过公募基金投顾试点，我(🕜)们幸运的发现了财富管(💥)理(👴)转型发展的路径和解决方案。”

幸运和机缘的背后，其实更离不开东方证券对基金投顾业务的日拱(⛏)一(🏦)卒。从方法论上看，徐海(🔙)宁给团(🎣)队定(♎)下了四个理念——增量思维、专业服务、体系化、(🛳)平台(🈚)化。

首先增量(🤪)思维。改革开放要先试点(🙏)，要建新区，进行增量(😑)改革，“就如同改革开放(🐨)建立的(🌻)深圳特区、浦东新区、自贸区等等，有鉴于此，开展买(😫)方投顾要坚持增(🕺)量思(❄)维(👺)，通过(📊)构建新的买方服务场景来实(💳)现。”徐海宁解释。东方证(🌺)券的做(🍝)法是，搭建新的独立的买方业务场景，引进市场上具有买方思维的专业团队，新建基(🖕)金投顾的(🥤)业务体系、组织(🌽)架构和商业模式。

其次是专业服务。“唯有专(🏽)业服务可以差异化。”徐海宁以经验做出(🗡)判断，认为专业服(🎲)务一定是(🏩)基金投顾最核心的能力建设。她发(✡)现，资管新规后，转(✨)型进程(🎬)中的痛点，不只是资产端或投资端的问题(🏡)，更是负债端或客(🕝)户端的(🕡)问题，“基金赚钱基民不赚钱”就证明了这一点。单纯靠资产端的(😫)精进来让客户满意是(🌨)不够的，更重要(➰)的是客户端的(🐲)改革，在触达(🧟)客户的过程中通过与客户利(🙍)益一致的商业模式和专业(🌘)服务能力的提升去实现。

展业过程中，东方证券也总结出一套(🕘)“内容+投研+服(🥍)务”的买方(😰)投顾三角(🤐)体系。其核心是(🔏)从解决投资者的痛点出发，不(🕗)断引(👨)导投资者改变投资行为，深化彼此(🚊)长期信任关系。

达到150亿，基金投顾亮(🥎)出最新成绩单(🚷)

作为2021年6月第二批获得投顾试(♏)点的机构，两年实践下来，东方证券基金投顾实现了从0达(🃏)到150亿的规模跃升。演讲中，徐海宁也(🏤)分享了东方(🏧)证(🔠)券基(🎑)金投顾的六大(🚱)展业成果。

一是基(🤠)金投顾规模稳步增长。截至2024年4月末，东方证券基金(💵)投(⛵)顾(🚾)规模为151亿元，客户(🦕)数(👷)13.2万人，累计(🌰)服务客户数20万人。据徐海宁透露，业务开展以来(🛐)，始终保持(🚆)单周申购额大于赎回额的净申购状态，且均为客户主动追加投资。

二是客户对基金投顾(🐐)业务的体验感和接受度较好，客户留存率为68%，复投率为77%。徐海宁提(💎)到(🥖)，接受投顾(🚥)服务的客户普遍认为(🙇)，委托具有投(📘)顾资格的机构进(🍁)行账(🍣)户管理，通过账户所有权和投资权的分离，解决了个人投资能力、精力不足的问题，在实现专业化投资的同时，基金资产在自己(🌶)账户内，确保了资产的安全性。

三是基金投顾显著改善了投资者的投资行为(👅)。徐海宁谈到，令人振奋的变化是，投资者从追涨杀(🍳)跌转变为“逆势投资”。以“权益类螺丝(🧢)钉投顾组合”为(🛹)例，2022年4月底、10月底中证(➰)全指处于近两年低(🔤)位的时候，该组合(🤡)创下历(⤴)史最高单周申购量。“每当市场下跌，组合净申(🏿)购量均显著(😡)增长，客户呈现了明(😚)显的逆市交易倾向。”徐海宁透露。

四是拉长了投资(👷)者的持有时间。东方证券投顾业务推出两年多来，客户平均使用(👵)投顾服务时(💇)间达到600天，超过50%以上的客户29个月以来始终持有并(😙)持续追加投资。徐(🌁)海宁看到了这一变化背后的潜在正向力量，“这个规模的持(🤹)续增长是不(🦄)是可以源(🗝)源不断地为市场提供更多的长(💼)期配(🚩)置资金？有了长期资金，资产管理机构是否更能够做到长钱长投？答(🐼)案是肯定的。”

五是客户盈利(🏻)情况好于单产品投资。徐海(➿)宁罗列了一组数据，投顾推出第(🗜)一年(🚓)，投顾(💧)客户收(🏾)益改善9.7%，第二年收益(📽)改善10.98%，截至2024年末收(🍫)益改善12.21%，实现了“客(🍰)户收益优于组合表现，组合优于市场表现”的结果。

六是基金投顾降低了投资者的投资成本。以权(🔤)益基金为例，产品客(💝)户平均投(🙀)资成本为2.9%，投顾客户平均投资成本1.3%。不过徐海宁(👣)也(💣)认为，“这几年投资者的(🧝)获得感(🍼)还是有(😾)一定挑战，所以现在的主要(🙅)组合都是用年费的方式，第一简(🎩)单明了，第二是为了进一步降低(📨)投资者的持有成本。要把(🥥)这个投资(👽)群体不断培(📞)育壮大，并通过长期陪伴以及客户的深度参与，不断积累信任，为客户创(🏼)造价值，实现双赢。”

针对基金投(🤖)顾的(🛬)发展(🔢)质疑，徐海(🛺)宁给(🚞)出了一组数(🎟)据——2004年，我国ETF规模仅54亿，通过二十年的发展，到(⏸)2024年这一(🚱)数据近2.5万亿(❗)；基金投顾2019年10月试(⚪)点，截至2023年3月，规模(🦌)为1464亿元。徐海宁认为(🕒)这一对比恰恰说明了基金(✝)投顾未来(📏)空间巨(🌜)大。我们(🎩)必须从现在出发，去打好(🚦)转型发(🧚)展的基础。

发展买方投顾新质生产力正当时

通过以(💮)上探(📵)索实践，徐海宁总结(🦑)了对买方(🤡)投顾的三大思考。

其一，基金投顾的定位(🕊)是买方(😻)中介模式，能(🗃)够代表投(📯)资者的(🏔)利益。徐海宁以卖方和买(📪)方两种模式对比展开说明。卖方模式下，资管(😆)机构和财富管理机构的利益(🧤)更容易偏向一致，但与客户利益存在冲突。“因为(👱)卖出产品往往就服务结束，后续(📪)市场的波(⏯)动，客户该怎么样(🔯)应对的问题没有得到持(👱)续解决。”她指出。

反观买方投顾(🛹)，商业基因实现了与投资者利益一(👮)致性的问题，通过(💾)投顾专业服务提升客户体验，通过提升(📤)客户体验来提高(🍂)客户资产规模，这样使得让市场机构各自回归本源，归位尽责。徐海宁说，买方投顾模式下，资产管理机构专心把投资做好，财富管理机构专注长期持续的服务和(💘)陪伴客户。

在这一点上，东方证券的应对是，积极(🤛)引进市场上(🕰)致力于买(💓)方财富管理的成熟(💼)团队，带(🗃)动公司愿意向(🛐)买方转型的员工一起，形成投资、顾问和运营的买方组织(🍶)生态，克服了过去(🦏)券商主要在卖方，向买方(😏)转型的过(🍩)程面临的惯性思维、路径依赖及卖方考核等困难，用增量思维为买(🐇)方转型的团队(💋)提供一片土壤(🖋)。

其二，通过顾问服务，基金投顾有效(🔁)改善了投资者的收益回报。实践证明，基金投顾之所以取得显著成效，源于其“买方中介定位”下的长期(🎀)服务。基于此，徐海宁进一步分享(🌪)了东方证券长期深耕的(🐘)“内容+投(🍝)研+服务”的投顾业务模式(🍉)。

内容端，主要通过做好基(🌕)础(🏯)知识的投教工作，解决客户“对基金了解比较少”的痛点。投资知识(🍿)得不到普及，疑惑如果得不到解答，投资者无法放心地买入和持有基金。因此，就(🏊)需要向投资(🤱)者不断(🌓)普及投资知识。公司投顾团队每年发布超过百万字的投教内容(🌗)，坚持以“日更”的频率发布内容。通(🍜)过文字、图片、视频、书籍等不同的形式，以通俗易懂(💧)的讲解方式，让广大投资者理(☝)解投资知识。

投研端，通过买方视角(🎰)的(🥡)投研估值，解决客户“追涨杀跌(🌕)”的痛点。东方证券投顾团队(🚆)创新研(🕘)发了“估值表+星级指标”，每个交易日发布，已经坚(🎸)持(🥕)了2000多期(🧗)，通过(🐰)量化的估值数据，帮(📻)助投资者判断当前(🎯)股票市场是(🚪)便宜还是贵。有了客观、可量化的(🎛)判断标准，投资(💀)者就(🚐)不容易被短期涨跌幅、贪婪或恐慌的情绪所影响，也就能(🕎)够避免追涨杀跌的行为，引导(⛽)客户更好地在低估阶段进行投资。

服务端，通过(🍻)内容(🍙)、问(⭕)答等(🐡)服务，进行高频的客户沟通与陪伴，长期陪伴(🛋)投资者度过波(🏊)动，让客户保(🚊)持(🐢)耐心，做(🐰)到长期持有，以解决客户“频(🖥)繁交易”的痛点。

其三，买方投顾是(🚻)财富管理的新质生产力。徐海宁认为，“买方投顾通过人(🕥)才、资本、科技、数据等资源的创新性配置，激发了生(🧜)产要素的活力，提升了服务(🌤)效(🌆)率和客户体验(⛩)，催生了专业服务的新模式(🌵)、新动能，因此买方投顾是财富管理领域的新(🕥)质生产力。我对此深信不疑并充满期待，也一定会继续深入实践下去。”

买方投顾是财富管理的新质生产力，其商业模式的(⏮)实质是投资者为本，核心是专业服务能力，基础是长期陪伴与价值(🎙)投资。徐海宁(🗽)谈到(🥖)了这背后的破题关(😍)键，“作为管理(🔅)者和实践(🚊)者，我们要做好买方投顾业务的顶层设计，因为我们的努力决定了证券行业(😲)财富管理未(🏇)来的(🛎)形态和品(🐺)质，这(🔹)就需要与会同仁一起心手相携，不断深入(🌭)学习、(✖)思考(📧)、实践、再思考，共同为财富管理的新质生(📎)产力探索实践、(🥐)全力以赴(👎)。”徐(🎬)海宁表示。